央視2013年廣告招標吸金159億創新高

央視2013年廣告招標吸金159億創新高 

中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會現場。（圖片來源：CFP）

昨日，在整體經濟環境并不景氣的情況下，央視黃金資源廣告招標逆勢再次創出新高。

昨日中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。經過近13個小時招標，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長11.388%，創下19年新高。

今年經濟不景氣

中央電視臺廣告招標預售歷來被視為中國經濟的“晴雨表”。央視稱，本屆招標與上屆相比，總體廣告資源比往年要少。而在廣告資源減少的同時，由于整體經濟環境不景氣，很多企業削減了明年的廣告預算，各媒體廣告經營部門都感受到了很大的壓力。

央視廣告經營管理中心副主任何海明此前表示，“就中央電視臺來說，今年廣告創收的難度也比往年要大，今年是我個人從業十多年以來加班最多、出差最多、拜訪客戶最多的一年，不光是我，我的同事們也大多如此。”

大企業“不差錢”

盡管如此，昨日的招標中很多大企業卻都表現出了“不差錢”的氣勢。

匯源奪得暗標首標，以3.4億元冠名《星光大道(超級版)》。中國匯源果汁集團黨委書記、常務副總裁趙金林則稱，雖然2012年經濟形勢不景氣，但看好2013年的經濟發展，因此公司明年的廣告投放規模翻了一番。

在昨日招標中，國美算是這次招標的黑馬。國美電器以2.15億元中標新聞聯播整點播報第一單元廣告資源。

據國美副總裁何陽青透露，此次為國美首次參加央視黃金時段招標，國美昨日的整體標的在4億左右。何陽青則表示，公司歷年的廣告投放量基本持平，但今年調整了廣告投放策略，在央視的投放力度加大。

品牌專家李光斗認為，央視廣告是中國經濟的晴雨表，中國經濟2012年受全球經濟下滑拖累明顯，廣告增長也出現拐點，今年增長乏力，甚至低于GDP增速，2012年上半年廣告增長率僅為4.2%。

限酒令難擋白酒爆發

盡管受制于央視廣告招商“限酒令”(對酒類廣告投放實行限制)，白酒類昨日表現依然十分搶眼，對廣告資源的爭奪更加激烈，據昌榮傳播市場與媒體研究中心統計，昨日的現場招標中，白酒企業廣告投入規模達到36.6億元。而據媒體此前統計，2012年央視廣告招標中，白酒行業整體廣告額約為19億元。以此計算此次增幅近九成。

國內前兩大白酒巨頭茅臺和五糧液將央視廣告招標推向高潮。在新聞聯播報時組合廣告明標競投階段，兩家酒企以及國美這三家企業合計10.66億瓜分了新聞聯播報時廣告。而去年這一數據為6.56億。其中，五糧液斥資4.99億，茅臺緊隨其后投3.52億。

另外在欄目冠名招標中，洋河酒業以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權，1.4199億元中標《中國好功夫》冠名權，兩項中標共計花費金額3.12億元。

在整點新聞報時組合六個時段的投標中，劍南春成為最大“贏家”，以6.08億搶到了四個時段。

■ 分析

“央企廣告壟斷地位沒變”

品牌專家李光斗認為，央視采取招標的方式是因為廣告資源供不應求，招標的規則很簡單就是價高者得。這些年央視廣告招標的作用是推動了中國本土品牌的成長。

李光斗介紹，目前有觀點稱，央視廣告招標變成了豪門盛宴。也就是大品牌能進來，小品牌進不來，創造品牌奇跡的機會越來越少。品牌就意味著壟斷，一般規律是行業內前四名的品牌占了行業75%的利潤，剩下的25%利潤由眾多小品牌蠶食，所以這些年央視成為日化等快銷品的必爭之地。同時，這些年國企壟斷性品牌逐漸進入央視，從2002年至今，國企利潤暴增，有錢才會投廣告。

豪門盛宴意味著兩個意思，只有大品牌和壟斷性國企才能投得起央視的廣告，中小企業如果不抓住最后的機會，以后就投不起央視的廣告了。

李光斗表示，以前地方衛視都是等央視招標大盤子定了后再安排自己的廣告招標，這次地方衛視先聲奪人，也有企業確實愿意拿真金白銀投到地方臺，雖然央視廣告的地位受到了挑戰，但是央視廣告的壟斷地位沒有改變。

加多寶王老吉再掀央視廣告戰

分別以8600萬、6080萬拿下“新聞聯播”后黃金廣告時段

加多寶和廣藥之間的“戰爭”，再次在昨日的央視廣告爭奪之中上演。

繼加多寶獨家冠名2013《中國好聲音》、湖南衛視《跨年演唱會》之后，昨日，在2013央視廣告招標會現場，加多寶再次連續重磅出擊，以8600萬元拿下央視“新聞聯播后10秒標版”第一時間單元第一播出位。與此同時，加多寶的“競爭對手”廣藥集團王老吉獲得“新聞聯播后10秒標版”第四單元第一播出位，中標金額為6080萬元。

加多寶“廣告轟炸”

《新聞聯播》正一廣告位素有央視廣告位桂冠的美譽，也歷來成為商家必爭之地，在經過多輪競價之后，最終，加多寶以8600萬元競拍成功，價格同比上漲13.2%，比標底價2900萬溢價197%。

加多寶品牌管理部副總經理王月貴昨日在接受新京報記者采訪時表示：“加多寶歷來重視與央視的合作，也與央視保持著長久的、穩定的合作關系，在加多寶做涼茶之初，正是得益于與央視的廣告合作，才將涼茶這一偏居嶺南一隅的飲料走遍全中國。”

廣藥也加大廣告投放

昨日，加多寶的“競爭對手”廣藥集團王老吉獲得“新聞聯播后10秒標版”第四單元第一播出位，中標金額為6080萬元。資料顯示，近期廣藥王老吉也加大了在央視和地方衛視的廣告投放。

央視提供的招標指南顯示，該位置共分六個單元，每個單元為2個月時間。其中第一單元為1、2月，包括元旦、春節等節慶。第四單元為7、8月，即涼茶消費高峰的夏季時段。