江淮：建立基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷理念

江淮：建立基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷理念

——訪江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)理、乘用車營(yíng)銷公司總經(jīng)理嚴(yán)剛

■ 本報(bào)記者 程志娟

日前，江淮和悅A30在合肥江淮乘用車第三工廠正式下線。媒體交流會(huì)上，江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)理、乘用車營(yíng)銷公司總經(jīng)理嚴(yán)剛揭起了自己的“短”，毫不避諱的談起江淮以前在營(yíng)銷等方面所走的彎路，讓大家繼“3·15”事件后，再一次感受到了江淮改革的誠(chéng)意和決心。

面對(duì)自主品牌的發(fā)展困境，嚴(yán)剛說(shuō)：“江淮乘用車的市場(chǎng)突圍之道關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身的問(wèn)題并建立起相應(yīng)能力。”他認(rèn)為，以往在營(yíng)銷方面的錯(cuò)誤在于，沒(méi)有系統(tǒng)確立基于顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷理念和過(guò)程方法，習(xí)慣于以低價(jià)格，多品種，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，片面追求當(dāng)期的銷售規(guī)模。通過(guò)找問(wèn)題、改問(wèn)題的方式求發(fā)展是江淮現(xiàn)階段的發(fā)展思路，營(yíng)銷問(wèn)題被擺在了改革的首位。

產(chǎn)品研發(fā)的3個(gè)等式和“五四原則”

和悅A30體現(xiàn)了對(duì)上述問(wèn)題的改進(jìn)。“愛(ài)上我的愛(ài)，和悅A30”的品牌訴求，表達(dá)了江淮乘用車積極探索消費(fèi)者所愛(ài)，努力為消費(fèi)者提供值得消費(fèi)者愛(ài)的產(chǎn)品的不懈追求。簡(jiǎn)而言之，就是建立基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷理念。

這種以客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷改革頗具新意。嚴(yán)剛首先為消費(fèi)者從買車到用車算起了一筆經(jīng)濟(jì)賬，他用3個(gè)等式的新穎方式解讀了“客戶價(jià)值”的含義，即： 

客戶價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值—使用風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)格+使用成本+服務(wù)成本

使用風(fēng)險(xiǎn)=產(chǎn)品性能的可靠性及耐久性+服務(wù)保障的及時(shí)性和有效性

他將客戶價(jià)值拆分成產(chǎn)品價(jià)值和使用風(fēng)險(xiǎn)2部分，產(chǎn)品價(jià)值中包含了價(jià)格、使用成本、服務(wù)成本等涵蓋產(chǎn)品全生命周期的各個(gè)方面。據(jù)了解，這3個(gè)等式正是和悅A30的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)原則。

除了這3個(gè)等式，江淮乘用車還提出一套“五四原則”。“五講”、“四養(yǎng)”的全方位價(jià)值理論，即研發(fā)制造過(guò)程要“講材料、講結(jié)構(gòu)、講精度、講性能、講成本”，推出的產(chǎn)品要“看起來(lái)養(yǎng)眼、聽(tīng)起來(lái)養(yǎng)耳、觸摸起來(lái)養(yǎng)手、坐起來(lái)養(yǎng)精蓄銳”。上述基因構(gòu)成了A30整體的研發(fā)理念。

企業(yè)為使用風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)

嚴(yán)剛這個(gè)等式看起來(lái)有些類似于最近很熱門的“全生命周期”的用車?yán)砟睿乱庠谟趯⑹褂蔑L(fēng)險(xiǎn)，作為客戶價(jià)值的減分項(xiàng)。這樣一來(lái)，企業(yè)本身也就將買車到用車的過(guò)程視為一個(gè)產(chǎn)品的整體，凡是對(duì)產(chǎn)品可靠性有影響、對(duì)服務(wù)有影響的項(xiàng)都將被視為對(duì)客戶價(jià)值的減分，甚至對(duì)企業(yè)品牌影響力的削弱。

在嚴(yán)剛看來(lái)，客戶價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值—使用風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)等式中產(chǎn)品價(jià)值又可被分為產(chǎn)品價(jià)格、使用成本、服務(wù)成本等項(xiàng)，其中價(jià)格因素首當(dāng)其沖。

“大家知道，價(jià)格的波動(dòng)，意味著老實(shí)人吃虧，意味著消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不必要的精力消耗，同時(shí)還意味著品牌公信力的下降，渠道經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的變差，從而從根本上危及用戶的價(jià)值。”嚴(yán)剛?cè)缡钦f(shuō)，基于上述觀點(diǎn)，和悅A30產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，基本上沒(méi)有品牌溢價(jià)，也沒(méi)有外資品牌的高額提成。在產(chǎn)品銷售價(jià)格管理方面，江淮承諾和悅A30將堅(jiān)守全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格政策，以確保消費(fèi)者購(gòu)車的價(jià)格公平。

除了適中的產(chǎn)品價(jià)格外，油耗在用戶的使用成本構(gòu)成中占很大一部分，據(jù)了解，和悅A30的油耗僅為5.9L/百公里，比國(guó)家節(jié)能惠民工程要求的油耗還低0.1L。按3年10萬(wàn)公里使用計(jì)算，與同類產(chǎn)品相比可節(jié)約燃油費(fèi)1萬(wàn)元以上。這也是嚴(yán)剛為消費(fèi)者算的一筆經(jīng)濟(jì)賬。“至于服務(wù)成本，我們備件的價(jià)格比競(jìng)品低40%左右，全生命周期內(nèi)的維修保養(yǎng)費(fèi)用也相對(duì)較低。”

使用風(fēng)險(xiǎn)在江淮乘用車的等式中被視為減分項(xiàng)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中涉及到的安全性和售后服務(wù)的保障能力。和悅A30如何避免減分呢？

據(jù)嚴(yán)剛介紹和悅A30同時(shí)配置了側(cè)氣簾，TPMS，PEPS等主、被動(dòng)智能安全配置，整車碰撞安全達(dá)到C-NCAP五星標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)保障的及時(shí)性和有效性以“一家親”服務(wù)品牌為引領(lǐng)，以400家一級(jí)4S店和1000家快修店為支撐，大部分區(qū)域服務(wù)半徑可覆蓋50公里，確保用車無(wú)憂。

變革的核心是敬客經(jīng)營(yíng)、服務(wù)銷車

談及自主品牌的發(fā)展困境，嚴(yán)剛有著清醒的認(rèn)識(shí)，“在嚴(yán)峻的環(huán)境面前，機(jī)會(huì)對(duì)大家來(lái)說(shuō)是平等的，所以江淮乘用車的市場(chǎng)突圍之道關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身的問(wèn)題并建立起相應(yīng)能力。”

嚴(yán)剛表示，江淮乘用車認(rèn)真地剖析了品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、主動(dòng)服務(wù)等多方面的不足，并認(rèn)為這些是制約企業(yè)發(fā)展的元兇。

痛定思痛，針對(duì)自身的痼疾，公司果斷地對(duì)現(xiàn)有乘用車營(yíng)銷公司進(jìn)行了組織調(diào)整和系統(tǒng)變革。“這場(chǎng)變革的核心就是確立‘敬客經(jīng)營(yíng)，服務(wù)銷車’的經(jīng)營(yíng)理念并以此作為新的營(yíng)銷公司一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。變革的目標(biāo)就是要把營(yíng)銷公司建成一支‘主動(dòng)服務(wù)的，專業(yè)的，職業(yè)的，廉潔自律的，有所作為的和持續(xù)創(chuàng)新的，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。變革是必然的，也是痛苦的，雖然過(guò)程曲折，但我堅(jiān)信成功在望。”嚴(yán)剛?cè)缡钦f(shuō)。