蘋果之于中國政采市場：不強賣 不強買

蘋果之于中國政采市場

不強賣 不強買

■ 本報記者 程紅琳

“看新聞了嗎，有外媒報道蘋果公司10款產(chǎn)品未入圍中國政府采購目錄。”

“什么目錄？你說的是節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單吧，蘋果的產(chǎn)品不是一直都沒有進入該清單么?”

這兩天，一條算不上新聞的新聞突然間火起來了。

而就在幾天前，外媒的一篇關(guān)于美國蘋果公司10款產(chǎn)品未入圍中國政府采購目錄的報道把這家美國科技公司和中國政府采購“扯”在了一起。這條頗具噱頭的報道，一時間引起中外媒體大量轉(zhuǎn)載。

關(guān)于這條新聞，了解中國政府采購的人或許會說：單純從內(nèi)容而言，報道不專業(yè)，煩請自行“腦補”中國政府采購相關(guān)知識。而了解蘋果公司的人或許也有同感：煩請自行“腦補”蘋果的產(chǎn)品線及銷售體系吧！

產(chǎn)品：專注個人消費市場

喬布斯曾表示，蘋果的產(chǎn)品是個人工具，幫助個人解決問題。蘋果沒有選擇機構(gòu)或企業(yè)作為其客戶，而是以個人作為目標客戶。

眾所周知，蘋果公司這個以個人電腦起家的美國高科技公司，其個人數(shù)碼產(chǎn)品近年來備受消費者追捧，目前最為人熟知的莫過于其手機產(chǎn)品。其手機產(chǎn)品每一次新品的發(fā)售都有大批鐵桿“果粉”在其旗艦店外搭起帳篷排隊占位。從這點上，或許能一窺其產(chǎn)品在個人消費市場的受歡迎度。

喬布斯曾表示，蘋果的產(chǎn)品是個人工具，幫助個人解決問題。蘋果沒有選擇機構(gòu)或企業(yè)作為其客戶，而是以個人作為目標客戶。

而從其產(chǎn)品線也不難看出，這家美國科技公司的確整體偏重個人消費市場。

讓我們來看一看蘋果的產(chǎn)品主要包括哪些。記者從從蘋果的官方網(wǎng)站了解到，目前蘋果的主要產(chǎn)品包括：硬件產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、個人數(shù)碼產(chǎn)品以及軟件產(chǎn)品等。具體來說，主要包含個人電腦、手機、平板、播放器以及操作系統(tǒng)等，目前流行的主要有以MacBook為代表的個人電腦，以iPhone為代表的手機，以iPod touch為代表的播放器以及Mac OS X操作系統(tǒng)等。

除了產(chǎn)品，蘋果的業(yè)績或許更能說明點什么。這家全球市值最大的公司日前公布的財務(wù)報告顯示，今年第二季度公司營業(yè)收入為374億美元，實現(xiàn)凈利潤77.48億美元。而二季度該公司的iPhone銷量達到3520萬臺，同比增長12.7%，iPhone銷量連續(xù)第二個季度同比增速達到兩位數(shù)，銷售收入197.51億美元，占第二季度蘋果總收入比例過半。除了即將推出的iPhone6，在智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域，蘋果的一舉一動也備受市場關(guān)注。

顯然，無論是作為公司利潤支柱的iPhone還是蘋果公司下一代技術(shù)革新產(chǎn)品，其瞄準的依舊是個人消費市場。值得一提的是，作為私人消費品，手機一直以來并未納入中國政府采購目錄。

當(dāng)然，針對外媒報道的美國蘋果公司10款產(chǎn)品沒有入圍中國政府采購名錄一事，業(yè)內(nèi)專家也有話要說。日前，德國電信國際咨詢公司(中國區(qū))副總裁方紅剛在接受媒體采訪時指出，外界稱中國政府出于安全問題禁用蘋果產(chǎn)品的說法有問題。若真出于安全問題考慮，中國政府應(yīng)該拒絕所有外資品牌。但是，與蘋果不同的是，宏碁、戴爾都是國外品牌，但它們都出現(xiàn)在這份節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單里。

方紅剛分析指出，蘋果整體來說偏重于個人消費市場，受政府采購影響也不大。它的手機主要是通過運營商銷售，PC機則主要面向?qū)I(yè)的設(shè)計或理工科人士，受政府采購的影響不會太大。

商業(yè)模式：緊貼產(chǎn)品定位

與走“大客戶”模式的企業(yè)不同，蘋果的創(chuàng)始人喬布斯對產(chǎn)品最初的定位就是：以個人為目標客戶。因此在商業(yè)模式上，蘋果走出了一條差異化的銷售模式。

雖然截至記者發(fā)稿，蘋果公司尚未對所謂的“10款產(chǎn)品未入圍中國政府采購目錄”進行回應(yīng)。但可以肯定的是，蘋果公司自2013年6月公示第十四期節(jié)能清單至今，在歷次節(jié)能清單公示期內(nèi)，均未按照規(guī)定提交有關(guān)證明材料和承諾文件，從未列入政府采購節(jié)能產(chǎn)品清單。

記者查閱了最新一期節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單，不乏國外品牌入圍。以惠普為例，該品牌入圍節(jié)能清單臺式計算機的型號多達1132頁（每頁20個型號）。

正如方洪剛分析的那樣，同為國外品牌，惠普、宏碁、戴爾卻是節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單里的“常客”。差別如此之大，與品牌的商業(yè)模式有直接的關(guān)系。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，像IBM、惠普、宏碁、戴爾這樣的科技公司，在進入中國市場之初，其“大客戶”銷售體系非常完善。記者了解到，諸多科技公司是“二八定律”的踐行者，他們相信20%的高質(zhì)量用戶貢獻了80%的利潤,而80%的長尾用戶則僅僅占整體利潤的20%。隨著中國政府采購市場規(guī)模的不斷擴大，嗅覺靈敏的科技企業(yè)早已視中國政府采購市場為“香餑餑”。

為了對接政府采購市場，一些企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計之初便進行政府采購市場布局。不僅如此，從機構(gòu)設(shè)置和銷售團隊上，也能看出一些企業(yè)對政府市場的重視。據(jù)了解，無論是惠普還是聯(lián)想、海爾都紛紛成立政府采購市場銷售部門，并著力打造一個負責(zé)政府采購市場的團隊。

與走“大客戶”模式的企業(yè)不同，蘋果的創(chuàng)始人喬布斯對產(chǎn)品最初的定位就是：以個人為目標客戶。因此在商業(yè)模式上，蘋果走出了一條差異化的銷售模式。

以蘋果手機為例，與運營商建立利潤分成模式是蘋果盈利的重要來源。蘋果主要的銷售模式是與運營商捆綁并抽取高額分成。蘋果在美國與運營商AT&T捆綁銷售，在德國和英國的捆綁合作運營商分別是T-Mobile和O2。在美國市場，對于當(dāng)前已經(jīng)與AT&T簽署iPhone服務(wù)協(xié)議的用戶，蘋果每月從每位用戶中收取3美元。而在中國市場，自2009年開始，蘋果便與中國聯(lián)通公司簽署了為期3年的獨家銷售iPhone的協(xié)議，該協(xié)議不包含業(yè)務(wù)分成模式，聯(lián)通以3000元的裸機價格向蘋果公司采購iPhone手機，每年保證銷售100萬——200萬部，銷售額不低于50億元人民幣。目前，蘋果已與國內(nèi)3大運營商均建立了合作。

除了與運營商建立利潤分成模式，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和線下零售，也是蘋果目前在中國的主要銷售模式。記者從蘋果公司中國官網(wǎng)了解到，目前蘋果在中國共有12個旗艦店，作為產(chǎn)品體驗、零售、維修以及咨詢的場所。

無論是蘋果的產(chǎn)品定位還是其在中國乃至世界奉行的饑餓營銷模式，都不難看出，蘋果未按照中國政府采購的相關(guān)規(guī)定提交有關(guān)證明材料和承諾文件用以進入節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單不足為奇。