實物類營銷活動獎品采購實踐探索

實物類營銷活動獎品采購實踐探索

■ 歐陽彬

營促銷獎品作為業務推廣中一項重要的營銷輔助方式，被廣泛應用于各個業務場景，隨著業務需求的變化、互聯網的發展，營銷獎品采購也隨之不斷變化。

營銷獎品采購的新變化

就內部而言，以往營銷獎品更多的是回饋客戶，現在則側重于在營促銷活動中發揮吸引關注、匯集人氣、促成交易的作用。目的不同，需求也不同。需根據營銷活動互動結果配置獎品，并根據中獎人的喜好實時調整獎品品類，事先不能確定整個營銷活動期的具體產品和數量；對配送方式要求更靈活多樣，既要滿足一次下單分批配送，還要滿足全國范圍內單件單點配送；配送時效的要求更高，一旦確定中獎名單，需在3-7日內配送到除偏遠地區外的所有指定地點。此外，為增加吸引力，企業營銷活動越來越注重差異化，希望自己提供的獎品更新穎獨特、與市場熱點結合更緊密，因而定制化的需求也越來越多。

就外部而言，互聯網技術發展迅猛，不少大型企業紛紛建設自有積分兌換平臺、網上商城、員工福利平臺等，無論是企業采購獎品還是中獎人選擇獎品，大多從線下轉到線上。物流企業不斷發展壯大，服務不斷規范，使得營銷獎品可以實現大范圍內快速準確地一對一配送，企業無需準備大量現貨進行發放，獎品庫存和發放管理均轉移到第三方。隨著外部環境的變化，獎品供應市場進一步細分，整個供應鏈中角色和層次更多，包括生產制造商、品牌方、代理商、綜合服務商等，企業可根據自身需求特點選擇不同層次的供應商提供服務。如，選擇品牌方開展專項合作、定制品牌獎品；選擇代理商提供多品牌獎品代購及配送服務；選擇綜合服務商提供獎品代購、設計制作、在線平臺的開發和技術支持，甚至平臺運營管理服務等。

銀聯營銷獎品采購的新探索

銀聯營銷獎品需求多樣，既包括虛擬產品，也包括實物產品。銀聯陸續實施了手機話費充值、手機流量充值、加油卡、各大主流電商平臺儲值卡和實物營銷獎品框架協議采購，極大地豐富了采購營銷獎品資源池。其中，我們探索推出的多項措施不僅為項目的順利開展奠定了基礎，也為其他復雜的采購項目提供了有益借鑒。

1.設計采購方案

在設計實物營銷獎品采購方案時，相比采購其他類型獎品，存在以下困難：

一是不能從產品入手實施采購。手機話費充值、手機流量充值、加油卡、各大主流電商平臺儲值卡等，采購標的物均十分明確，在合同期內不會更替，可通過評審確定最終的合同價格和服務要求等。但實物獎品有其自身屬性：實物獎品在合同期內不會一成不變，需隨著市場熱點推陳出新；某些品類的產品市場價格波動較快，如電子、數碼類獎品，在長達一年的合同期內統一定價并不一定對采購方有利；實物營銷獎品的最終成交價格與采購數量、定制設計要求、配送要求密切相關，若不能確定這些需求，則供應商不能準確估算其價格成本并報價。故評審時對比產品價格不僅難以實施，且意義不大。

二是供應商評價標準較難制定。基于上述原因，實物類營銷獎品談判目標被確定為選出優質供應商。但各家供應商的產品資源不同、服務范圍不同，存在獨家產品代理的情形，還有的供應商雖不能提供多品類產品服務，但在某些專項領域具有較強優勢，我們也希望供應商在具備綜合服務能力的同時，提供差異化產品。因此，各供應商之間較難進行橫向比較，難以制訂出適用于所有供應商的評價標準。

三是采購后期管理難點多。雖然評審重點不在產品，但采購結束后，需投入大量時間和精力管理產品。在市場價格不斷波動的前提下，如何保證產品價格的合理性？大范圍的獎品需求，如何保證產品質量和高效配送？產品更替、產品信息維護和退換貨服務規則如何制訂？這些均需通盤考慮。

結合銀聯采購需求、現有技術、市場調研結果和項目特點等，我們最終確立了采購方案。主要內容有：第一，實物類營銷獎品框架協議采購的目標是選出優質供應商，而不是選產品。第二，采用三階段評審。即第一階段進行資格預審，按供應商綜合實力進行排序，推薦前10名供應商進入下一輪評審。第二階段選擇定點供應商，考察供應商的產品推薦方案、質量保證、價格保證、配送能力，并設計定制化獎品比稿方案，結合預審階段評審情況進行打分，最終評選出5家成交供應商。第三階段進行產品評審。按價格區間、商品類別、數量等設置獎品庫架構，要求供應商推薦優勢產品，由評審小組根據推薦產品的適用性、價格的合理性確定是否納入獎品庫，價格合理性通過與主流電商產品對標進行判斷。第三，對價格、質量保證、配送服務、退換貨服務等通過合同條款進行約束。第四，制訂產品上架及評審、產品變更和后期訂單實施規則。

2.發布采購預公告

本項目采購預公告期為一個半月，給予市場充分的反應時間。通過預公告，我們收集到大量的供應商信息，并立即著手進行分析甄別：第一步是一手資料分析，核查供應商資質、服務案例、產品資源；第二步是電話溝通，補充完善供應商資料，對供應商進行簡單排序；第三步是面對面溝通，對排名靠前的供應商發出面談邀請，既加強了雙方的了解，又對營銷獎品平臺采購、運營情況進行了充分探討。

3.首次實施資格預審

鑒于采購預公告效果良好，前期咨詢的供應商數量多達數十家。為在評選優質供應商的同時兼顧采購效率，本項目設立了靈活的資格預審制度，如實際購買文件的供應商達到或超過30家，則資格預審通過15家；如達到15家不足30家，則資格預審通過10家；如未達到15家，直接進入評審階段。

本項目資格預審實施簡單打分法，即按供應商綜合實力從高到低分為A、B、C、D四類。其中A類數量占比約20%，B類占比約30%，C類占比約20%，其余供應商為D類。各類供應商對應分數為5、4、3、2，按最終匯總得分推薦供應商。

簡單打分法并不簡單。由于預判到應標供應商較多，通過分析評審中可能遇到的難點，我們在項目評審籌備時做了特別安排：首先，根據供應商報名信息，通過企業信用公示系統完成注冊資本、成立時間、證照、不良記錄等信息核查。其次，評委分工協作，提高審查效率。本項目評審點近10個，若供應商數量較少，通常每位評委會逐項審查，但在數十家供應商投標、且有些評審點需查閱大量資料的情形下，按常規方式審查將導致評審效率低下。為避免這種情形，本項目采取評委分工審查的做法。再次，為每位評委配備一名助理，評委負責審查資料、口述意見，助理負責協查記錄，另派專人負責匯總，進一步提高評委審查效率。最后，組織全體評委對匯總信息進行集體合議，每位評委對自己負責的評審點審查情況進行說明，并接受其他評委的復查，以確保審查結果的客觀性。

本項目共收到22家供應商遞交的有效資格預審文件。在充分準備和精心組織下，資格預審工作有序、高效，當天下午就完成了全部供應商的評議。

（作者單位：中國銀聯集中采購管理辦公室）

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