戶外廣告采購新模式初探

戶外廣告采購新模式初探

——以中國銀聯機場廣告采購項目為例

■ 丁琳

近年來，品牌形象和營銷活動的宣傳日益受到重視，中國銀聯對各類營銷廣告渠道的采購需求也相應增多，這給公司采購業務帶來了新的挑戰。廣告資源的采購與工程、設備等標的的采購形式不同，主要表現在以下方面：一是市場情況更為復雜，廣告類型繁雜且市場深度細分；二是廣告銷售體系多以代理商為主，且資質不一；三是對廣告投放效果缺乏統一的衡量標準。筆者以中國銀聯機場廣告的采購實踐為例，總結了此類項目采購過程的創新和效果，供業內同仁參考。

機場廣告采購項目的難點

由于媒體環境較好，觸及人群多，機場廣告受到越來越多的廣告主的青睞。中國銀聯出于對品牌形象推廣的需要，計劃于北京、上海、廣州、深圳等多個重要城市的機場投放廣告。通過對往年類似項目的梳理和對市場情況的摸底，我們總結出機場廣告采購項目實施的幾項難點：

市場復雜，難以明確采購需求。受城市特點、廣告位置、投放效果等多重因素影響，需求部門雖然有一定的整體預算和預期效果，但關于投放城市、預算分割、投放位置等都無法在采購需求中明確。這給采購項目帶來了極大的挑戰，因為只有明確采購標的，才能有針對性地搜尋潛在供應商，制定完善的采購方案。

資源具有獨占性，缺乏競爭。機場的廣告資源往往由機場通過招標形式銷售給各代理商，且通常為獨家代理，具有極強的獨占性，甚至在個別城市的機場出現了只授權一家代理商的情況。因此，在明確采購標的時，如果對機場廣告投放的城市和類型進行較多限定，將導致有資格參與競標的供應商較少，難以形成充分、有效的競爭，議價能力也將受到限制。

采購效果難以評估。機場廣告的投放效果往往通過媒體環境、覆蓋人流、廣告位置、廣告形式和尺寸等多種因素體現，而按照以往采購項目所采用的競爭性談判形式，供應商可在談判現場對提報的廣告資源進行介紹，但由于缺乏行業統一的量化標準，評委很難衡量廣告資源的優劣，導致采購過程較為艱難，采購效率低下。

本項目的創新之處

針對機場廣告采購項目的難點，我們通過分析市場特點，探索了機場廣告采購的新模式。主要從以下幾個方面入手。

變被動為主動，協助需求部門明確采購需求。在以往的項目中，通常是按需采購，采購部門較為被動。而在機場廣告采購項目實施過程中，由于涉及城市較多，我們嘗試在采購需求編制階段就與需求部門組成機場廣告考察小組，先后對北京、上海、廣州、深圳、成都、廈門等多個主要城市的機場廣告進行實地考察，與潛在供應商進行深度溝通。這樣一來，需求部門可以更好地確定廣告投放城市、投放形式和投放效果，采購部門則可以搜尋潛在供應商，提高議價能力。

打破資源限制，擴大競爭性。通過對機場廣告市場的考察，我們了解到各城市機場廣告的授權情況不一，個別城市甚至出現了只有一家代理商的情況。為擴大競爭性，我們做了積極的嘗試：一是與需求部門溝通，放開對廣告資源的限制，僅明確廣告投放的區域、時間和效果，對廣告形式和具體點位不做限制，鼓勵創新；二是梳理往期機場廣告資源的價格和同類型的高鐵站廣告資源的價格，并進行縱向和橫向的比較，以期對機場廣告供應商形成壓力。

靈活變更評審現場，提升采購效率。在前期考察中，我們發現，對廣告資源的直觀感受可以極大地彌補衡量投放效果標準的缺失。因此，我們嘗試對評審方法進行了改進，將評審現場從中國銀聯的會議室搬到了機場，評委可以直接在媒體點位前聽取供應商的介紹，從媒體的位置、形式、面積、與人流走向的關系、有無遮擋等多維度了解廣告效果，隨后從廣告資源、供應商資質、商務及合同響應情況、報價等方面綜合考慮，采用打分法確定排名，根據排名在預算范圍內確定點位組合，提升了評審的效率和科學性。

對類似項目的幾點建議

截至目前，我們共組織實施了兩期中國銀聯機場廣告采購項目，供應商的參與度和參與熱情有了較大提升，引起了行業的關注。總結機場廣告采購項目實施過程中的經驗，筆者對今后實施類似項目提出幾點建議：

建立廣告資源庫。正是由于全面地對機場廣告市場進行了考察，掌握了潛在供應商情況、廣告資源情況，我們才能更好地設計采購方案、組織現場評審、提高議價能力。因此，建議定期對各類廣告資源進行考察和梳理，建立廣告資源庫，促進采購的專業化。

建立廣告資源評審專家庫。通過兩次組織評委進行現場考察和談判，我們發現，廣告資源采購項目對評審專家的要求更高。評審專家既要對廣告市場有較為深入的了解，熟悉廣告形式、特點和效果，還應具備嫻熟的商務談判能力。可嘗試建立廣告類資源評審專家庫，通過定期學習和實地考察，提升評審專家的專業性。

加強與供應商的聯系。挖掘大量的潛在供應商，與其建立長期聯系，掌握其企業實力和資源情況，有利于采購項目的實施，提高配合度，更能很好地控制采購過程中的風險。

（作者單位：中國銀聯集中采購管理辦公室）

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