中國汽車品牌“閃耀”世界杯

中國汽車品牌“閃耀”世界杯

■ 本報(bào)記者 吳敏

俄羅斯世界杯是全球的頂級(jí)體育賽事，國內(nèi)各大車企借力世界杯打造品牌影響力可謂使盡全身解數(shù)：贊助球隊(duì)、簽約明星、高額贊助轉(zhuǎn)播權(quán)，此外還有各式各樣豐富的線下活動(dòng)。

汽車品牌扎堆世界杯

隨著國內(nèi)汽車自主品牌的高速崛起，自主品牌借助國際賽事樹立品牌的意識(shí)也越來越強(qiáng)烈。

在宣傳上一向非常低調(diào)的長城汽車，卻在本次世界杯中豪擲千金。不僅在世界杯戰(zhàn)火即將點(diǎn)燃之際，長城旗下高端WEY品牌正式宣布，由國際足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）出任WEY品牌代言人，而且旗下的哈弗品牌也成為2018央視世界杯轉(zhuǎn)播的頂級(jí)合作伙伴。除此之外，6月14日起，“哈弗足球嘉年華”活動(dòng)在全國24個(gè)省市72座萬達(dá)廣場(chǎng)同步啟動(dòng)，為期一個(gè)月的“足球嘉年華”正在席卷全國。長城汽車“押寶”足球，借勢(shì)營銷打造品牌影響力可謂下了血本。

5月8日，比亞迪和英國阿森納足球俱樂部在倫敦正式簽約。作為英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽的俱樂部之一，阿森納與比亞迪合作，比亞迪將獲得阿森納的 “廣告位推薦”，比如在阿森納主場(chǎng)酋長球場(chǎng)場(chǎng)邊將有LED廣告牌，以及帶有比亞迪標(biāo)識(shí)的球隊(duì)座椅等。本屆世界杯，為英格蘭貢獻(xiàn)不少國腳的阿森納，自然能讓比亞迪蹭得一些熱度。

長安汽車在世界杯開賽前2個(gè)月就開展了使粉絲通過兩種渠道獲得俄羅斯之旅的活動(dòng)。一種方式是購車贏俄羅斯之旅：4月25日-5月25日期間凡購長安SUV車型（CS15、CS35、CS55、CS75、CS95），經(jīng)過公開透明的抽獎(jiǎng)（邀請(qǐng)公證員全稱參與公證），選取9個(gè)游俄羅斯的名額。各車型名額分配為：CS15一名、CS35一名、CS55三名、CS75三名、CS95一名。另外一種方式是參與區(qū)域線下活動(dòng)晉級(jí)。年滿18周歲，駕齡2年及以上的人員可報(bào)名參加20個(gè)城市賽場(chǎng)（每個(gè)城市限額160人）線下活動(dòng)，活動(dòng)形式有趣味競(jìng)賽和試駕體驗(yàn)等，通過海選（晉級(jí)80人）、復(fù)活（20人）、決賽晉級(jí)6個(gè)名額，贏取前往俄羅斯的機(jī)會(huì)。

力帆汽車則通過增加俄羅斯街頭分時(shí)租賃汽車借以增加該品牌汽車的曝光率。“今年我們還計(jì)劃在俄羅斯投放兩款新車，預(yù)計(jì)全年的銷量將超過2萬輛，我們不想錯(cuò)過世界杯?！绷Ψ囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱，截至今年4月，力帆在俄羅斯已有27870位分時(shí)租賃用戶。

除國內(nèi)自主品牌以外，老牌的國際汽車品牌更是世界杯的營銷?？?。大眾集團(tuán)贊助法國隊(duì)、瑞士隊(duì)，現(xiàn)代集團(tuán)贊助澳大利亞隊(duì)、秘魯隊(duì)，日產(chǎn)贊助阿根廷隊(duì)，奔馳贊助德國隊(duì)，寶馬贊助比利時(shí)隊(duì)，沃爾沃贊助瑞典隊(duì)。這些汽車廠商的LOGO也紛紛出現(xiàn)在被贊助的球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的球衣上。起亞汽車更是早前在日內(nèi)瓦車展一次簽約儀式上，宣布與現(xiàn)代汽車一起成為FIFA的官方汽車合作伙伴。

汽車企業(yè)為何偏愛世界杯

世界杯有多吸金？據(jù)公開消息，國際足聯(lián)2014年的財(cái)報(bào)顯示，在上一屆(2014年)的巴西世界杯中，國際足聯(lián)的收入達(dá)到了48億美金，除去22億美金的成本支出，巴西世界杯的利潤達(dá)到了26億美金。而在2010年的南非世界杯上，國際足聯(lián)的收入則達(dá)到了驚人的80億美金。可以預(yù)測(cè)，2018年俄羅斯世界杯，國際足聯(lián)也會(huì)有不菲的收入。而這其中很大一部分都是汽車企業(yè)貢獻(xiàn)的真金白銀。

那么為何汽車企業(yè)偏愛世界杯呢？據(jù)汽車圈資深人士分析：首先，世界杯客戶重疊及曝光率極高。球迷大都是年輕人，有較強(qiáng)的購買力，是汽車產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群和目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是運(yùn)動(dòng)向前、征服欲、激情狂熱這些足球賽事的特點(diǎn)也與汽車的某些特點(diǎn)高度重合。其次，世界杯的聚焦功能比較突出，消費(fèi)者關(guān)注度高，賽場(chǎng)上的品牌曝光率也高。最后，品牌也是有價(jià)值的，從長遠(yuǎn)的意義來說，更高的品牌認(rèn)知度意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更為長久。因此，世界杯對(duì)于車市而言，最主要的意義在于提升品牌價(jià)值。

舉個(gè)例子，在2002年的日韓世界杯上，現(xiàn)代起亞汽車憑借2002年世界杯獨(dú)家贊助商的身份，獲得了50倍的廣告投資效益。當(dāng)年，現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)斥資了15億歐元成為官方贊助商，現(xiàn)代汽車賽場(chǎng)廣告牌被全球觀眾觀看達(dá)400億人次，同時(shí)達(dá)到了很好的品牌宣傳效果，同年現(xiàn)代汽車在美國的銷量增長高達(dá)40%。而在2014年的巴西世界杯和2018年的俄羅斯世界杯，現(xiàn)代起亞仍然是汽車類的主流贊助商，說明其在世界杯中嘗到了甜頭。

對(duì)于很多企業(yè)來說，體育營銷是一個(gè)品牌建立的最佳渠道之一，但是也有營銷專家表示，體育營銷活動(dòng)一定要連續(xù)做、長期做，才能成為品牌的有效資產(chǎn)，如果只是一次兩次的贊助或者冠名是無法取得預(yù)期效果的。如果只是一兩次，對(duì)于汽車品牌來說，這樣花大價(jià)錢其實(shí)并不劃算。所以才有了諸如現(xiàn)代起亞這樣的連續(xù)幾屆贊助世界杯的例子。

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