政策調整年的市場回歸

【盤點2011電器——綜述篇】

編者按：回首2011年，電器行業從政策驅動開始逐步轉向市場驅動的發展機制。網上商城的風起云涌、黑電企業向白電領域的滲透與突破等，演繹著2011年電器競爭的新格局。本期特別推出盤點2011電器專題之綜述篇，以饗讀者。

政策調整年的市場回歸

——2011電器行業盤點

本報記者 孫善臣

2011年的電器行業，帶給我們揮之不去的記憶。這一年，十二五規劃剛剛起步，國內電器行業的發展迎來難得契機。回首2011，不難發現，這一年在國家相關政策刺激以及企業自身搶抓機遇的情況下，家電行業及家電企業的發展步入良性發展軌道。隨著競爭的不斷升級，企業的發展思路更具前瞻性、科學性和理性。網上商城的風起云涌、黑電企業向白電領域的滲透與突破等等，無不呈現出企業發展中的智慧和謀劃。同時，也必須看到，家電下鄉、家電以舊換新、節能產品惠民工程政策執行到期或減弱，使電器行業已從政策驅動逐步轉向市場驅動的發展機制。

政策驅動轉向市場驅動

電器市場的政策環境已大有不同。目前，家電下鄉已成為家電領域僅有的一項財政補貼政策。繼涉及空調的節能產品惠民工程這一補貼政策于2011年6月份退出之后，家電以舊換新也于2011年底結束，三省一市試點地區的家電下鄉政策已于前不久的11月底執行到期，而對于試點地區以外的省市，家電下鄉也不過是政策的“末班車”。至此，電器領域的家電下鄉、以舊換新及節能產品惠民工程等三大政策已基本全面結束，政策驅動電器行業發展的時代已漸行漸遠，市場驅動的時代到來。

對此，中國家電協會理事長姜風頗有感觸。她向記者表示，隨著國家各項有關家電行業的補貼政策相繼結束，家電市場已逐步由政策驅動向市場驅動轉變。國家政策對家電市場的干預與影響將逐步弱化，而回歸市場規律的內在作用。姜風認為，國家補貼政策有時就如同補藥，補多了也會有所副作用。因此，國家補貼政策的適時退出市場領域是順理成章的事情。

有關專家分析認為，家電下鄉、以舊換新、節能產品惠民工程的廣泛實施在一定程度上會透支一部分消費需求，使一些消費需求提前釋放。由此，家電下鄉等補貼政策的結束將在短期內對電器行業的市場銷量有一定影響，但從中長期來看，不會有任何影響。

政府采購市場競爭加劇

政府采購已日漸成為電器行業及電器企業不可忽視的市場。隨著國家實施擴大內需、拉動消費的不斷深入，大型公共基礎設施的建設力度得到進一步加強，公共領域支出的增加直接拉動了政府采購市場規模的增長，由此也引發了政府采購市場競爭的加劇和升級。尤其公租房、廉租房等保障房建設為家電產品的政府采購提供了又一規模寵大的剛性需求。

其中，在空調行業，中央空調受大型公共建設項目需求的刺激得到了更為廣泛的應用和普及，其政府采購規模保持穩健發展。對此，國內空調一線品牌如格力、美的、志高、海爾等紛紛加大中央空調市場的開拓力度。同時，家用空調的需求也因保障房建設得到了有效拉動。在商用顯示領域，視頻會議系統、大屏幕、安防、監控、指揮等需求表現得日益強勁，采購規模不斷上升。對此，黑電企業紛紛拓展原有的多媒體業務，而向商用顯示領域發力。2011年，國內彩電巨頭TCL、創維、長虹、康佳等紛紛亮劍商用顯示領域，并取得不錯戰績。

政府采購市場競爭的加劇，集中反映在各地電器采購的協議供貨招標中。其中，中央國家機關政府采購中心（以下簡稱“國采中心”）的空調協議供貨項目更是最為典型的案例。多家空調企業紛紛搶抓這一機會，無論是4月份的空調協議供貨招標項目還是11月份的補充招標項目，每次招標都會上演一場激烈的角逐。

黑電企業發力白電市場

電器行業“白強黑弱”格局已成業內共識。2011年，黑電企業向白電領域的滲透和拓展明顯加速。創維于2011年3月份宣布全面進軍白電產業，其投資的總產能500萬臺的南京生產基地也隨后正式落成投產。創維集團董事局主席張學斌表示白電是創維繼電視產品之后的又一項B2C支柱產業，創維也將計劃用3年的時間來實現總額100億元的白電銷售規模，真正的實現戰略崛起。在創維之前，海信早已經成功控股科龍，長虹也成功控股美菱電器和華意壓縮，TCL在更早的時候就已經涉足白電產業，海爾則從多年前就已全面發力黑、白電兩大領域，康佳也已進軍白電產業多時……由此，可以看到，國內的黑電企業都已相繼進軍白電產業，只是在2011年更是集體性地吹響了黑電企業時軍白電的集結號。

對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌分析認為，國內電器領域出現白強黑弱不是偶然，是二者產品屬性不同的必然結果。彩電產品屬于消費電子類，由于電子行業技術更新快，技術就成為驅動彩電發展的原動力。白電產品屬于耐用消費品，技術含量相對較低，而且技術相對穩定，規模與營銷是其發展的制勝要素。而造成國內彩電企業扎堆進入白電的主要原因則是傳統白電產品市場利潤率要明顯高于彩電企業。

網上商城席卷家電行業

網上商城的飛速發展是2011不可不說的話題。繼京東商城逐漸發展起來之后，包括蘇寧、國美等國內傳統家電渠道巨頭們紛紛盯上了網購這塊大蛋糕。2010年推出蘇寧易購，數據顯示2010年蘇寧易購的銷售額已超過20億元。另一巨頭國美則兩條腿走路：先在2012年并購了庫巴網，隨后又在2011年4月份推出了自己的電子商務網站國美商城，實行雙品牌運作。除了國美、蘇寧外，包括新蛋、亞馬遜等也開始涉足家電網購。2011年的家電渠道戰中，網上商城成了一支不可忽視的力量。

不僅如此，網上商城也開始進軍政府采購市場。京東商城便在2011年中標了國采中心的政府采購項目，成為政府采購的新興供應商。

不可否認，網上商城發展勢頭極為迅猛。但是，必須看到，在快速發展的同時，家電網購也存在著諸多問題，如物流配送、網購流程規范化管理、家電網購的售后服務等問題。業內人士分析認為，如何才能把這些問題逐一解決，得看電商的運營能力與廠家的配合力度。雖然電商成為一種新的渠道發展模式并很快取得了不小的成績，但其中存在的問題同樣需要被關注。2012年電商的鏈化建設和相關的行規建設值得關注。

電器采購熱點事件

政府采購助力電器產業升級

◆“十二五發展規劃”確定家電發展路線圖
2011年是“十二五”的開局之年，作為最受重視的產業之一，家電行業十二五發展規劃建議也隨后公布。建議中還提出，“十二五”期間，國內家電產業的主要任務是結構調整、產業轉型升級和實現發展方式的轉變。“十二五”規劃為國內的家電產業在接下來的幾年內發展指引了方向。

點評：“十二五”開局并為家電產業指引了明確的方向。然而在開局之年家電市場整體表現并不樂觀，其中當然是客觀的經濟因素影響占到大半。但是對國內家電企業來說，怎樣在轉型之年從原有的量轉到質上來，非常重要。2012年，家電企業大多需要調整自身的發展戰略，以保證在轉型期不被淘汰。

◆節能清單兩次調整引領節能產品升級
2011年1月30日，財政部、國家發改委發布通知，公布第9期《節能產品政府采購清單》（以下簡稱“節能清單”）。8月2日，第10期節能清單公布。12月14日，第11期節能清單面向社會公示，公示期將于2012年1月4日結束，有望于1月底正式公布。

點評：節能清單一年兩度的調整與發布無疑是每一年度政府采購領域的大事。節能與強制采購是政府采購政策功能最為集中的體現。對于企業來說，入圍節能清單既是榮譽，也是鼓勵。節能清單和強制采購已成為推動企業節能產品和節能技術升級的重要動力因素。

◆國采中心空調集中采購兩度招標
中央國家機關空調集中采購項目于2011年4月份就第9期節能清單內空調產品進行了招標。在此次招標中，格力、美的成為最大贏家，兩家空調巨頭均中標普通民用定速、普通民用變頻、特殊民用、商用及精密恒溫恒濕空調等全部5個包段。為了與第10期節能清單進行銜接，國采中心于11月份進行補充招標，補招中格力、海爾、美的、依米康榜上有名。

點評：中央國家機關空調集中采購項目是眾多空調企業競爭的焦點，中標國采中心項目對企業來說，無異于形象與品質的有力宣傳。加之部分地區，甚至個別大型國有企業對于國采中心招標結果的認同與采用，更增加了國采中心招標結果的意義。值得一提的是，中央國家機關空調集中采購項目評標的去主觀化工作做得極為到位，主觀分僅有2分，充分體現了政府采購公平公正的原則，讓投標企業做到“我的投標我做主”。

◆多項家電補貼政策推廣結束
2011年5月底，節能產品惠民工程空調推廣政策宣告結束，該項政策有力地推動了高能效定速空調的市場推廣，為國家節能減排工作保駕護航。2011年11月底，河南、山東（青島）、四川等試點地區的家電下鄉政策執行到期，其它地區也將只能在2012年搶搭家電下鄉的“末班車”。此外，家電下鄉以舊換新政策也于2011年底宣告結束。至此，家電行業轟轟烈烈的政策效應漸漸淡出市場。

點評：家電企業必須認識到目前家電行業已逐步從政策驅動向市場驅動轉變，政策的適時退出是必須的。企業不能一直指望國家政策發揮作用，而只有市場驅動發展的模式才會更有利于企業的可持續發展。對此，首先，企業要做好心理預期的調整，家電市場已進入了政策調整的重要時期，企業的心理也必須隨之調整，而不能過度依賴政策。其次，家電企業要結合目前市場需求的特點，及時地做好產品結構的調整，不斷通過技術創新刺激新需求，適應新需求，成功打造適合市場需求的創新產品。

◆平板電視能效標準正式實施
經過了多年的期待，《平板電視能效限定值及能效等級》終于在2010年12月1日發布，并于2011年1月起執行。此外，《平板電視能效標識實施細則》的實施則是從2011年3月1日起執行。也就是從這一天開始，電視也像空調等節能產品一樣，有了能效“身份證”，張貼上了能效標識。

點評：隨著大尺寸平板電視愈來愈受到市場的接受和認可，電視能耗也日益受到關注。《平板電視能效限定值及能效等級》的發布與實施，使作為節能清單中強制采購產品的電視終于告別了能效標準缺失的尷尬時代。一直由于沒有國家能效標準而無緣國家節能產品惠民工程推廣的平板電視，在有了能效標準后，何時能夠拿到國家節能惠民的補貼成為眾電視企業翹首期盼的事情。但由于節能產品納入惠民補貼需要考慮諸多因素，電視能否真正實現節能產品惠民推廣，目前仍難下定論。應該說，這一話題將仍是2012年令人感興趣的一大猜想。 （孫善臣）