中國銀聯廣告媒體資源采購實踐

中國銀聯廣告媒體資源采購實踐

中國銀聯集中采購管理辦公室何凌

對于市場化運作的公司而言，為了樹立良好的企業品牌形象、宣傳產品業務，進行廣告投放不失為一種有效的方式。隨著中國銀聯市場化轉型的深入，廣告資源投入也逐漸增加，2018年廣告媒體資源采購占比為17%，比五年前提升了12個百分點。如何做好廣告媒體資源采購？我以中國銀聯廣告媒體資源采購為例，分三方面進行介紹。

對話需求部門

這里涉及兩個關鍵詞：行家和專家。

曾經有需求部門和我溝通，需要為營銷活動購買廣告媒體資源進行宣傳，但面臨著執行時間緊、預算有限、宣傳覆蓋地區多且沒有配套額外的費用等問題。我建議需求部門投放廣播廣告，最終需求部門采納了這個建議，確定了需求，順利開展了宣傳活動。從這個例子看，我們在與需求部門對話的過程中，扮演的是專家的角色。也就是說，采購人員相當于專家，既要懂媒體投放的專業知識，也能夠通過專業的采購實施幫助需求部門完成媒體資源的采購。

當然，我們也會遇到個別部門早就指定了采購需求、把采購過程當成走流程的現象。此時，采購人員要從采購行家的角度與他們溝通，幫助其分析需求的合理性，科學設定服務條款、評審方法，制定談判策略，使采購效益最大化。

既要成為行家，又要成為專家，就要對廣告行業的基本知識有所了解，比如廣告公司分類、媒體分類、媒體售賣體系和媒體監測評估體系等。

編制采購文件

要編制好采購文件，既要了解采購需求，更要做好市場調研。廣告媒體資源采購文件該如何編制呢？有幾點需要注意。

采購需求。除明確媒體類型、數量、發布時間外，還要注意需求中是否寫明了畫面的換刊要求，一般而言，發布期較長的媒體發布都會更換幾次內容，如果遺漏了換刊要求，供應商在報價響應時將不會考慮這部分的制作費用，從而影響最終的執行效果。

服務要求。主要分兩種，一種是監測服務，用來驗收是否按照約定進行了廣告發布。另一種是效果評估服務，通過調研等方式獲取數據，評估廣告發布的效果。這兩種服務既可由供應商自行提供，也可由專業的第三方公司提供，需要予以明確。

商務要求。主要指付款方式，需根據廣告發布周期設定分階段付款，最好留有尾款，如果有媒體錯發漏發的，要進行補償發布后再支付尾款。

合格供應商的要求。合理設定供應商的資質要求，盲目設定過高的資質，不利于供應商的參與。

評審方法。對于需求明確的，主要是價格的評審，可采用經評審的最低價法或提高綜合評分法中的價格權重。對于需求不明確，需要比較供應商提供投放方案的，可采用綜合評分法。

優化創新采購

做好廣告媒體資源采購，除了對外了解市場、對內加強與需求部門的溝通之外，還應從采購本身出發，進行創新。中國銀聯營銷項目涉及多個市場部門，各部門業務重點不同，所需的廣告資源也不同，大致可分為兩類：

一是主要用于品牌形象推廣。這類廣告資源要求媒體環境好、受眾多，例如電視廣告、機場燈箱廣告、雜志廣告等，形式較單一，能夠傳遞品牌形象即可。由于品牌形象的宣傳需要持續性，廣告投放時間長、費用高，需求部門在編制需求時，基本已確定好了廣告資源，后續采購的實質性競爭差，議價空間小。

二是主要用于營銷活動及產品推廣。這類廣告資源的精準性高、信息豐富，受眾看后能夠引起共鳴，例如地鐵廣告、網絡廣告、廣播廣告等。由于營銷活動及產品推廣通常都是階段性的，因而廣告投放時間較短、時效性強。實踐中，我們常遇到同類廣告資源采購頻繁的情況，這種單批次采購由于廣告投放量較低，很難獲得優勢折扣，而且時間較緊，基本上沒有可選擇的優質廣告點位。

基于以上問題，我們對營銷媒體資源采購工作進行了優化創新。

采購規劃層面。主要是通過采購計劃，統籌營銷媒體資源實施定點采購，即選擇一至多家供應商，與其就提供的媒體資源約定價格水平、服務要求等內容，待具體需求明確后通過下訂單的方式完成采購。通過這種方式建立起廣告渠道資源池，為業務推廣提供菜單式的選擇。

采購實施層面。主要包括優化需求、評審改進和反向營銷。以機場廣告采購為例，我們曾面臨廣告點位指定、基本無法形成競爭、議價能力差的難題。通過與需求部門溝通，我們說服其對采購需求表述進了優化，即對媒體大小、位置、類型等進行優先級的描述，降低了需求的指向性，提高了供應商的參與度。為幫助評委直觀感受媒體投放效果，還在評審環節增加了現場考察。關于反向營銷，中國銀聯每年都會舉辦供應商大會，就技術、營銷采購需求概況進行介紹，吸引供應商持續關注銀聯采購。針對重要營銷資源的采購，也會提前舉辦需求推介會，征集供應商。

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